在行业最负盛名的展会德国慕尼黑宝马展即将来临之际，行业内的大小企业参展商们按耐不住办展方的盛意邀请，欲带着新年的好运气，在盛会中有所斩获。然而，俗话说：欲速则不达，先知而后行，方可无往而不利！行业专家也称参展是一项“系统工程”，环环相扣，不能有丝毫马虎，否则，将会功败垂成与旦夕之间。总之，行业优秀展会的乘数效应且不必谈，单是参展商如何正确的参展，想必众多参展商早已各有己见。本网站与您共同剖解这项“系统工程”的方方面面，给您提供详尽的参展参考。
　　（一）参展商如何选展
　　参加展览会是是企业最重要的营销方式之一，也是企业开辟新市场的首选方式。在同一时间、同一地点使某一行业中最重要的生产厂家和购买者集中到一起，这种机会在其它场合是找不到的。通过参加展览会，人们可以迅速全面地了解市场行情。许多工商企业正是借助展览会这个渠道，向国内外客户试销新产品、推出新品牌，同时通过与世界各地买家的接触，了解谁是真正的客户，行业的发展趋势如何，最终达到推销产品、占领市场的目的。　
　　了解特性
　　若要充分利用展览会，必须了解展览会的特性。展览会别于其它营销方式。它是唯一充分利用人体所有感官的营活动，人们通过展览会对产品的认知是最全面、最深刻的。同时，展览会又是一个中立场所，不属于买卖任何一方私有。从心理学角度看，这种环境易使人产生独立感，从而以积极、平等的态度进行谈判。这种高度竞争而充分自由的气氛，正是企业在开拓市场时最需要的。
　　同时，展览会又是一项极为复杂的系统工程，受制因素很多。从制定计划、市场调研、展位选择、展品征集、报关运输、客户邀请、展场布置、广告宣传、组织成交直至展品回运，形成了一个互相影响互相制约的有机整体，任何一个环节的失误，都会直接影响展览活动的效果。 如果对展览会的这引起特性了解不够，即使展出者花费了大量的人力物力，也未必能达到预期的效果。
　　明确目标
　　企业的参展目标通常有以下几种：树立、维护公司形象；开发市场和寻找新客户；介绍新产品或服务；物色代理商、批发商或合资伙伴；销售成交；研究当地市场、开发新产品等等。德国展览协会根据市场营销理论将参展目标归纳为：基本目标、产品目标、价格目标、宣传目标和销售目标五类。企业可能会同时抱有几种目的，但在参展之前务必确定主要目标，以便有针对性地制定具体方案，区分工作重点。
　　谨慎选择
　　一般来说，企业在选择展览会时，应结合参展目的重点考虑以下几个因素：
　　1、展会性质。每个展览会都有不同的性质，从展览目的可分为形象展和商业展；从行业设置可分为行业展与综合展；按观众构成可分为公众展与专业展；按贸易方式可分为零售展与订货展；以展出者划分，又有综合展、贸易展、消费展……凡此种种，不一而足。在发达国家，不同性质的展览会界限分明。但是在发展中国家，由于受到经济环境和展览业水平的限制，往往难有准确的划分。参展商应结合自身需要，谨慎选择。
　　2、知名度。现代展览业发展到今天，每个行业的展览都形成了自己的“龙头老大”，成为买家不可不去的地方，如：芝加哥工具展、米兰时装展、汉诺威工业博览会、广州全国出口商品交易会等。通常来讲，展览会的知名度越高，吸引的参展商和买家就越多，成交的可能性也越大。如果参加的是一个新的展览会，则要看主办者是谁，在行业中的号召力如何。名气大的展览会往往收费较高，为节省费用，可与人合租展位，即使如此，效果也会好于参加那些不知名的小展览会。
　　3、展览内容。现代展览业的一大特点是日趋专业化，同一主题的展览会可细分为许多小的专业展。例如，同样是有关啤酒的展览会，其具体的展出内容可能是麦芽和啤酒花，可能是酿造工艺，可能是生产设备，可能是包装材料或技术，也有可能是一场品牌大战。参展商事先一定要了解清楚，以免“误入岐途”。
　　4、时间。任何产品都具有自己的生命周期。即新生、发育、成熟、饱和、衰退五个阶段。展出效率与产品周期之间有一定的规律。对于普通产品而言，在新生和发育阶段，展会有事半功倍的效果；在成熟和饱和阶段，展出的效果可能事倍功半；到了衰退阶段，展出往往会劳而无功。
　　5、地点。参加展览会的最终目的是为了向该地区推销产品，所以一定要研究展览会的主办地及周边辐射地区是否自己的目标市场，是否有潜在购买力。必要时可先进行一番市场调查。曾经有一个拖鞋的厂家，想当然地认为非洲天气热则非洲人一定推销产品。到了那边才发现，并非天气热不假，但那里的超级大国百姓平时根本就不穿鞋。　　
　　（二）参展商如何预算
　　当你想削减你的展会预算时，首要原则是你想保留什么？！
削减展会预算是一件两难的事情。公司管理层只会要求你削减预算，但是什么项目该保留，什么可以削减他们不会有明确的指示。这个责任就由负责参展的人员来承担。这不是一件容易的事情，因为如果作了错误的决定，可能首先就会影响你的工作。
　　对不同的公司和展会而言，决定削减哪一部分的预算是不同的，并没有一个统一的标准。当决定什么该保留什么应该削减时，主管参展的经理就会陷入困境之中，某些项目是必须保留不可更改的，但是什么又是可以牺牲的呢？
　　对某些公司来说，聚会就像裙子的褶边一样是不可缺少的；对另一些公司来说，招待会对于建立和维系客户关系是必须的，因此，都不可削减。 新闻发布会对某些公司是不需要的奢侈品，但是对另一些公司来说，使媒体不断的对公司的新产品和新服务保持关注是公司战略的重要组成部分。
　　无论是什么行业的企业以及企业的参展战略是什么，我们都可以从以下一些成熟的预算规律中学些什么，这是从许多次的实验和错误中总结出来的削减预算的重要规律。
　　可以削减的预算
　　在我们讨论什么费用必须支出之前，让我们先看看什么费用容易削减。有几种方式可供选择。
　　1、 尽量减少赠品的费用
　　现场的展会管理者对此可能会有抱怨，但他们会理解的。无论如何，赠送会使你产生这样的想法“这个人可能不是我们的目标客户”，英特尔公司一位曾经负责参展的专家这么认为，他从1992年至2000年都管理了英特尔公司的参展项目。英特尔公司在展会上用于赠送的花费从5000美元到3万美元不等，特别在一些大型展会上，比如：在COMDEX上。假如你的公司像英特尔这样一年参加20多个展会并送出相应的赠品，那么可能节约的费用将达到6位数。
　　即使你没有参加那么多展会，你也可以计算一下在赠品方面节约的费用：根据最近的一项调查，赠品是提高预算的典型开支，经常占到展会预算的8-12％。英特尔参加COMDEX展会时在赠品上花费了大约3万美元，占总的参展费用的1．5％。
　　2、降低展位清洁服务的费用
　　在一些小的展位上，比如说，10×10英尺、10×40或者20×20英尺的展位，一般都是由展位上的员工做清洁工作。在一些大型展位上，如40×50、50×50或者50×70英尺的展位，可能有专门的清洁工人来清扫垃圾或者废料。不过有经验的管理者就会要求清洁工人在展位刚搭建好的时候来打扫一次，而不是每天有专人打扫。因为过了第一天之后，展位的清洁工作往往就很少了。某些公司在清洁方面的费用一年平均每个展会可以节约1800美元到10000美元，而且也不会降低展位活动的水准。
　　3、不租植物
　　从这一项你可以节约250美元到1800美元。有的公司一年可以节约5000美元，展位也不会显得没有生气。
　　4、展位上少装电话
　　展位上的电话能满足需要就行了。通常在展位上拉一根电话线要250美元开销，如果少装几门电话就能减少很多费用。少装电话的好处还在于可以使你的员工少打未经批准的长途电话。
　　不可削减的费用
　　每一个老练的展会管理者都会有自己的经典原则，决定什么花销是必须的，参展商也可以从这些经验中学到更多。
　　1、保证工作的稳定性和连续性
　　这是参展致胜的法宝，一位资深的市场传讯经理认为，参展商必须保证年复一年展会工作之间的关联性。如果不注重这个规律，工作将充满了不确定性。参展后跟踪客户将使你知道什么展会是高回报的，什么展会你可以不参加。如果参展商有一次没有追踪客户信息，那么下次可能要花几年的时间恢复这个信息并要多花成百上千的钱。
　　2、持高水准的销售团队聚会
　　这是一条非常关键的经验，作为参展商一定要花时间面对客户。不能削减客户与你的管理层，关键销售人员以及市场人员的会面机会。贸易展会是一种有效的与客户沟通的方式。比如说在Comdex展会上，英特尔公司的市场分析家要与来自世界各地的100多位客户面谈。如果要送一位高层管理人员去客户所在的地方会面，平均每一次旅程大约需要花费5000美元。而在Comdex上一位管理人员可以会见25个重要客户，这一项就可大约节约10万美元。在展会上公司高层与客户见面能够节约多少钱是很难估算的。想象一下，如果有10位公司高层管理人员在展会上与100位客户见面，将节约多少费用。这么估算一下，贸易展会是一个很便宜的与客户接洽的机会。
　　3、重点产品的展示推广费用不可少
　　重点产品信息的发布和宣传费用是不可缺少的。展会现场是发布产品信息的重要场所。当然，新闻媒体也能做到这一点，但是客户不能亲眼看到产品，也不能亲身体验新产品。不过，不是所有的展会都能做到让顾客对公司以及公司的产品有直观的认识。有经验的参展商会花一笔钱雇佣受过训练的专业人员，他们能够用最有效的方式展示公司的明星产品，用最少的时间获得最多的回馈，这笔预算是不可节约的。
　　4、殷勤招待客户
　　在展会上让你的客户高兴是参展的主要理由之一。所以殷勤招待客户的费用不可少。参展商也许需要为此举办一些酒会或者活动用来加固与客户之间的联系。一位参展商这么说到：客户是我们参展的理由，也是我们做生意的理由。
　　（三）展前如何宣传
　　参展本身是一种宣传，要充分利用展会短暂而宝贵的时间集中造势，参展企业必须做好产品介绍：
　　图片及公司手册：可让参观者进一步了解展示产品以外的产品资讯，除此之外，厂商可在会场向采购商提供录影带、光盘、产品单页彩页、价目表等，企业及经销人的名片必不可少。
　　广告宣传：广告宣传在整个展览过程中扮演主要角色，参展商应在展览会前在行业的专业杂志以及展览会刊上刊登广告及自己产品的特别报道。最好提前将刊有自己产品彩页的专业杂志寄给目前及潜在的顾客群，并附信提醒顾客，这些产品将于展会上展出，同时赠上展会人场券或贵宾卡，附注自己的摊位号，使客商感到十分荣幸来展会参观。
　　网页宣传：参展厂商亦可在参展前，制作自己的宣传网页在网上做宣传并做链接，提高自己产品的知名度，并与自己的客户在网上探讨技术问题，相约在展览期间的会谈。
　　以上种种展前准备工作，只要各参展企业根据自身情况充分、细致地予以实施，就必定会在国内、国际专业大展上取得成功。
　　（四）展前如何布展
　　在一些大型展会上或场馆中，常有某些参展企业分摊到较小的展示空间，加上采光或照明等不足，给展台的设计增加了很大难度。这就需要展台设计师想方设法改变不利条件和因素，否则将导致整个展示活动的失败。如何利用现有的不利条件而取得较好的展示效果呢？
　　首先，设计师要像建筑师一样，具有空间的设计、组织与驾驭的技能，使小展台变“大”。具体可采用以下几种办法：
　　1、为使展位“亮”起来，可采用灯箱式结构。
　　采用K8系统（八棱柱展架）或三通插接式框架结构，镶装白色有机玻璃，内部安装直管型荧光灯，可使展位通体透明，令人感到轻巧明快，且展位形象突出，可吸引观众注意力。
　　2、展厅环境可采用整体照片和局部照片相结合的方式。
　　如展厅较矮，可在顶棚上安装成组的格栅灯，排成行或方格网。或使用槽灯照明方式照亮顶棚。还可使用直管型荧光灯做成大面积的发光顶棚。更可运用先进的“场致发光”照明技术，使整个场地的天棚、墙面和地面都亮起来。此外，在靠墙展柜的背部和底部，在展台的下部，也加装直管型荧光灯或霓虹灯。这样，展台会令人感觉比较宽阔、高大，改变原来的压抑、沉闷感。
　　3、空间界面和展示通道宜选白色或浅靓色。
　　白色和浅靓色用于墙棚表面或道具以及隔断的外表，会增大空间的宽阔感。而用深重色彩，会令人感到空间狭小、心情憋闷忧郁。
　　4、在展位造型设计上采用小尺度。
　　在较小的展示空间中，绝不可将展位形体和展示道具搞得过大，而应与展示空间的尺度相协调。在尺度选定上应以上体尺度的依据，要让观众感到亲切舒畅。
　　5、减少展示道具的数量。
　　展厅小，展品陈列密度一定要小、少，而通道则要宽大，以保证观众的人身安全并使展厅显得宽阔。
　　6、展品摆放造型要简洁和整体性强。
　　不论是展位形象，还是展品等道具的外型，要尽量的“整”和“简”绝对避免繁杂和琐碎的造型，一定要鲜明、简洁、大方，让人看后心情舒畅。这一点尤为重要。
　　7、不用或少用装饰纹样。
　　展厅小，不宜使用许多大尺度和色彩浓重强烈的图案纹饰，因为这些纹样的衬托会让人感觉展厅“变”得更小，并会喧宾夺主。可用一点儿单独纹样（如标志、题花、尾花等）。如果非用大面积图案不可，则一定要选用小碎花图案，而且色彩要浅。
　　8、采用少而精和重点突出的手法。
　　小空间里的展示，一定要精选展品，选最典型最具代表性的；而且对这些展品也应区别对待、主次分明，在展示方式、衬色选择、照明质量和艺术手法上，也应有所区别，而不能是千篇一律的形式。