春分时节，又是一年展会旺季来临。面对纷至沓来的展会邀请，企业对是否参加展会、参展能带来哪些利益、该如何充分利用会展传播企业信息、如何与强大的对手同台竞展等一系列问题都十分关注，这就涉及到如何真正让展会发挥作用的问题。

　　对展会营销策划，企业一般存在着两种截然不同的观点与做法：有的企业，包括国内一些知名的大型企业，仍无法脱离粗放式的营销管理，常常仓促应战，展会营销工作缺乏针对性，组织策划尚停留在模仿阶段，缺乏对品牌独特风格、独特销售主张等方面的深入研发与创新。

　　另一类企业则在参加展会前较早地就制定了严密甚至苛刻的展会营销计划，指导其工作的开展。但在大多数情况下，原计划与展会的实际情况、消费需求、市场潮流脱节，因而参展效果也大打折扣。笔者认为，展会营销没有发挥应有作用的原因，主要集中在以下几个方面：首先，缺乏科学有效的营销工作规划。面对名目繁多的展会，没能有针对性地选择而盲目参展。其次，缺乏战略性的规划，仅仅将展会营销的工作作为一种事务性工作对待，为了参展而参展。参展的目的是什么？要向哪些目标群体传播信息？如何吸引观众？如何达到最有效的传播效果？这些问题都未深入考虑。第三，在组织策划参展过程中，企业内部决策管理层与执行层之间、企业与合作伙伴之间缺乏良好的沟通，造成各自对展会策划组织方式、目的存在理解上的偏差。例如企业欲推广的产品、品牌文化与展台搭建的风格、活动组织的方式脱节。最后，在制定预算的同时高估了展会效果的回报，造成参展投入与产出比例的不协调。近来，国内展会出现了一种倾向——展台搭建、活动组织一味追求规模与奢华，而忽略展会活动本身的表现效果。

　　反观展会营销工作做得比较出色的企业，总有一些共性存在，第一步就是根据公司的发展规划及营销目标，对企业的优势资源（产品、信息、技术、服务）或需求进行分析，选择适时对路的展会推广，从策划的角度考虑资源如何出奇制胜。其次，制定的展会计划实施组织工作要有弹性，包括对未来变化与竞争的思考，有必要的反馈与调整机制。最后，展会组织应有严格的流程与职责分工，并有专人负责项目，强调企业内部的协调，与外协单位的协调。经常听到一些企业这样抱怨，本来的想法是这样的，可外协公司或主办方给我们的展位及活动方案却与品牌及产品脱节，而更改方案由于时间紧迫几乎不可能，让企业感到沮丧。部分企业内部组织很松散，以致展会上该收集的信息没有收集，该做的推广没能做好。

　　总的来说，展会营销是一项复杂的工程，必须经过周密对路的计划、出奇制胜的推广模式，科学的分工、严谨的执行，方能使展会营销真正发挥作用。